¿Dónde están los océanos azules…?

Negocios en la base de la pirámide

Este artículo se publicó originalmente en el portal Colombia Digital.

Esta nueva visión de los negocios y la nueva era de la innovación, abanderadas por el profesor de Harvard C.K. Prahalad, mostró el camino que hoy recorren emprendedores, empresas y multinacionales en todas las latitudes, que simultáneamente han generado océanos azules (espacios de mercado no aprovechados), mejorando las condiciones de vida de millones de personas.

Este nicho llamado por Prahalad «mercado emergente»1 está compuesto por cerca de 4.000 millones de personas globalmente, y en Colombia, según el indicador de pobreza, representa 20 millones de habitantes aproximadamente.

Para abordar este gran mercado en desarrollo, «se necesitan enfoques nuevos y creativos para transformar la pobreza en oportunidad para todos»2 .

Dicho desafío requiere innovación en diferentes ámbitos: tecnológica, en productos y servicios, y en modelo de negocio, que permitan aprovechar este espacio de mercado de no-consumidores, los océanos azules.

Ejemplos de este tipo de oportunidades de negocio son la distribución masiva de servicios financieros, cosméticos y alimentos, microfranquicias en salud, construcción o mejoramiento de vivienda, por mencionar algunos.

En el ámbito tecnológico, el gobierno está generando la infraestructura TIC para estos nichos.

La semana pasada, el Ministerio TIC en el marco del Plan Vive Digital, que busca masificar el uso de Internet del estrato 1 al 3 para generar oportunidades de desarrollo en esta población, adjudicó la licitación del proyecto nacional de fibra óptica que conectará 753 nuevos municipios al 2.014.

Además de ello, actualmente nuestro país cuenta con un total de abonados al servicio de telefonía móvil superior al tamaño de sus habitantes.

Lo anterior evidencia las oportunidades de negocio tanto para las compañías proveedoras de este servicio, como para todo el ecosistema de negocios que se genera a su alrededor, haciendo cada vez más real la posibilidad de innovar con productos y servicios para este grupo de personas, aprovechando dichas infraestructuras y tecnologías.

En el ámbito de los productos y servicios, son vitales los esfuerzos de las áreas de mercadeo por conocer en profundidad las necesidades de estos segmentos, así como los factores antropológicos y aspiraciones que los diferencian de los nichos tradicionales.

Este conocimiento permitirá innovar en el desarrollo de un portafolio y un plan de mercadeo estratégico adecuado, cumplir con la promesa de valor y generar confianza en el consumidor local.

Generalmente, penetrar estos mercados requiere de la creación de canales tejidos en las relaciones de confianza presentes en el territorio, diseñados según su cultura y conformados por personas del lugar, quienes distribuyen los bienes y servicios de forma masiva y localizada.

En este tipo de distribución los rendimientos se dan por el volumen, más que por el margen.

Aquí, las TICs se convierten en herramientas de comunicación, distribución y pago, y en plataforma tecnológica que suministra la información para el seguimiento, medición y toma de decisiones estratégicas.

En el ámbito del modelo de negocio, es la oportunidad de evolucionar según las nuevas tendencias que promueven sinergias con actores locales, como pequeños y medianos minoristas, cooperativas, instituciones de microfinanciamiento, e inclusive personas de la comunidad; y al mismo tiempo, de ponerse a tono con las tendencias globales basadas en redes sociales, para co-crear y aprovechar estos mercados emergentes, en los cuales el individuo deviene el centro de atención.

Una visión innovadora de negocios sobre este segmento incluye a su población no sólo como clientes, sino también como empleados, productores y microempresarios, integrándolos a la cadena de agregación de valor.

Finalmente, el uso de las TICS ha permitido superar las tradicionales limitaciones en infraestructura que han impedido llegar a estos mercados de la base de la pirámide, convirtiéndose en instrumentos para que la población de este segmento salga de la marginalidad y el subdesarrollo; y generando simultáneamente oportunidades de negocio locales y globales para emprendimientos tanto empresariales como personales, que de resultar exitosos, bien pueden replicarse o licenciarse globalmente, aprovechando los océanos azules que se tejen a lo largo de 4.000 millones de personas que conforman la base de la pirámide y cuya situación de desigualdad todos los países buscan solucionar.

Claudia Bachenheimer M. Directora Unidad Empresarial y Mercadeo

[1] La nueva oportunidad de negocios en la base de la pirámide. C.K. Prahalad, 2010.
[2] La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. C.K. Prahalad, 2005.